新华社公众号主编:稳中带皮的“刚刚”体是怎样炼成的?

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声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

新华社微信公众号自创建起就创发明的故事的故事了多篇阅读量、点赞量双 10 万+的爆款文章,其头上有着何如的选题和内容策划逻辑呢?以“事先体”为代表的推送标题是何如做到既硬核又吸睛的?

本期全媒派(ID:quanmeipai)获得授权,公开新华社微信公众号主编王朝做客全媒派真爱群的讲座实录,来看年轻态的新华社何如玩转新媒体。

官媒新媒体转型的内在逻辑

新华社微信的粉丝量在去年年底突破了 100 万,这不仅是新华社微信团队的功劳,还并能 说整个新华社给了亲戚朋友非常大的支持。新华社各地的一线记者给了亲戚朋友非常优质的“食材”,亲戚朋友就像厨师一样把那先 “食材”搭配好,做成一桌桌“好菜”。

亲戚朋友微信团队在选题过程中,首先明确了应该主打那先 类型的内容。首先,是要依托于新华社在快讯方面的优势,为社 让 全都权威消息是新华社独家、首发。全都亲戚朋友会看多新华社微信老会 使用“事先”作为标题,我我随便说说“事先”全都亲戚朋友的通稿表述“新华社快讯”。我认为“新华社快讯”是供稿语言,供亲戚朋友的用户采用,并就有直接面向受众的。当把快讯倒入微信平台上,就并能 要转加进去面向老外的口语化表述,即“事先”。

除了快讯之外,另一帕累托图重要的选题全都基于微信传播规律的原创内容。微信的原创和通稿不同。亲戚朋友会把社里的通稿进行改造、加工,更换适合微信传播,而就有直接照搬通稿。现在同第三根新闻有全都信源,同第三根新闻各大媒体就有报,那吸引用户阅读的关键全都性格、特点和所传递的价值观。在内容同质化的今天,人格化是非常重要的。亲戚朋友通过有针对性地对通稿改造,处里千篇一律,对社会热点事件的及时发声,准确把握老外情绪进行传播,从而树立起了一1个 在新媒体时代“年轻的新华社”。

新媒体部门跟社里其他部门最大的区别,全都运营着有全都终端,比如新华社官方微信、新华社官方中英文客户端、还有现场云平台等等。全都新媒体部相对其他部门来说,积累了全都终端运营的经验,对终端传播效果的把握更为精准。有了终端事先,社里全都的优质稿件都还并能 被发掘、包装,推到不同的平台上。

当然,不同的新媒体平台有每每每每个人不同的传播特点。在我看来,微信像是一本杂志,买一本杂志首比较慢看它的封面图和主打文章才会决定要从不买、翻不翻开看。而微博更像是海报,一眼就能看多它的主要内容、配图、视频,基本上所有的关键帕累托图全都能看多。全都相对于微博来讲,微信的标题就非常重要。新媒体部门在加工稿件的事先,会非常注意各个平台的传播特点,针对平台形态使用不同的文章标题和内容体例。这个 处里,切不可怕麻烦,一刀切。

在我看来,亲戚朋友的新媒体转型之路,全都由B2B到B2C的过程。现在亲戚朋友去做微信公众号、客户端,直接面向受众,全都做B2C,新媒体部门全都这个 新媒体转型之路的先锋。

标题何如硬核又吸睛

全都人说新华社微信发明的故事的故事了“事先体”,我我随便说说并能全都说,“事先”也是亲戚朋友的“事先”。新华社微信在 2016 年报道“南海非法仲裁”时第一次使用了“事先”作为标题。亲戚朋友对这件事的印象太深了刻,为社 让 亲戚朋友中国其他就有能少。当天这个 非法仲裁结果出来的事先,所有的媒体就有同一时间拿到了同样的信息,这事先,媒体报道比的是那先 ?比的全都谁标题更有新意、更具有长尾传播的能力。

亲戚朋友当时起的标题是“事先,南海非法仲裁结果出来了,中国的态度在这里”。这个 标题现在来看为社 让 并能那先 有点儿之处,为社 让 当时很少有主流媒体在报道标题中使用“事先”这个 1个 字,亲戚朋友用的还是“快讯”,我我随便说说是匮乏新意的。新华社率先使用了“事先”这个 口语化的表达。现在做新媒体的流行趋势,全都把生活中的与人聊天的语气和感受,直接倒入标题里,全都更有现场感。在受众心理上看,也是三种代入感。

第二句,“南海非法仲裁结果出来了”,这也是一句口语化的表达,按照传统的官方表达应该是“谁公布了那先 结果”全都的书面用语。我认为,新媒体标题一定要摒弃那先 书面用语、口号式、标语式用语。在保证准确和安全的前提下,把姿态降下来,把表述亲切化。

第三句则更为关键,“中国的态度在这里”。所有媒体在同一时间拿到同样信息的事先,挑选看哪一家媒体的报道,全都事先是随机的请况,看多是谁全都谁的。除非某家媒体在此事先为社 让 设立了非常鲜明的人格和特色,值得你去老会 追随和关注。其他任何一家媒体在报道南海非法仲裁的事先都并能说中国的态度,为社 让 新华社微信的稿子里有。为那先 呢?为社 让 当时中国还并能公布。那为那先 中国并能公布,新华社微信的稿件标题敢并能用呢?全都为社 让 在非法仲裁结果出来事先,亲戚朋友外交部为社 让 反复强调,不管是那先 结果,亲戚朋友的态度全都不接受、不承认。亲戚朋友所写的“中国的态度在这里”指的全都外交部的那1个字,不接受、不承认。

全都亲戚朋友的标题既有硬核的快讯信息,同時 并能放低姿态,还吸引眼球。全都在所有媒体的标题大同小异的请况下,亲戚朋友的这个 标题就比别人多了一1个 传播点。第三根快讯,多一1个 新闻点,那就具有长尾传播的能力。微信稿件的一次阅读是很有限的,阅读量的增长根本上靠的是转发分享。不管是快讯,还是角度稿件、人物专访,标题并能 要中有 并能吸引长尾传播的文字表述。我也要强调一句,亲戚朋友要相信文字是有力量的。

正能量+社会热点引爆话题

亲戚朋友在做稿件的事先,除了重大的快讯以及有关重要的时间节点的原创之外,并能 紧贴社会热点去做,为社 让 社会热点是当下老外最感兴趣的。

比如说,去年年末有一对明星情侣在微博上“官宣”结婚领证。全都媒体全都当作娱乐新闻一笑置之。但有其他媒体看多这个 社会热点就想到了与稿件结合起来,人民日报微信当时做了一1个 非常好的稿子,叫“这才是官宣”。讲的是 54 年前的同一天,中国的第一颗原子弹成功了,这才是全国人民应该关注的大事。

微信公众号对热点的反应下行速度 相对慢其他,为社 让 微信是相对封闭的圈子,而微博是公开、公共的议事场所。全都微博上的热点比微信上发酵和传播都调快,为社 让 你并能先把微博上的热点搬到微信上来,并能你就并能在微信公众号的圈子里引领舆论。人民日报的这个 稿件就找到了非常好的舆论引领的点,既有爱国情绪,又借用了明星八卦相关联,既有角度,又有流量,还是站在正面的角度去报道。最后这篇文章收获了点赞、阅读量双 10 万+的效果,原困就在于其结合了社会热点。

结合热点不言而喻重要,最重要的是,导向和核心价值并能变。新华社的各个新媒体的端口就有积极挑选其他正能量的稿件,舍己为人、救死扶伤、见义勇为等,为社 让 经过长期实践发现,不管在那先 平台上,那先 稿件的点赞量老会 高于普通的社会新闻稿件。而点赞是亲戚朋友非常看重的一1个 数据,为社 让 点赞代表着用户不光是阅读了,还认可亲戚朋友的内容。为社 让 在微信渠道上,亲戚朋友的推文内容中挑选正能量的比例还是比较大,全并能 冲击点赞量的数据。事先亲戚朋友老会 说,好事没得门,坏事传千里。今天这个 请况正在地处逆转,为社 让 通过亲戚朋友的同時 努力讲好故事,我我随便说说激发了亲戚朋友老会 就有的向善、向上的心态。

人格化的运营秘籍

微信公众号的流量红利正在消失:一方面,第三方新闻平台兴起后,其他自媒体开使向那先 平台转移;还有短视频平台的兴起也分流了一帕累托图流量;另外,关注自媒体的人增多了,这也影响了公众号影响力的扩张。比如说新华社推出AI合成主播,全都自媒体在做这个 话题时,角度就不一样,比如“再见了主持人”“又一1个 铁饭碗被砸,每每每每个人都逃不掉”全都的观点。将AI合成主播上升到行业的角度,跟人产生关联,这是自媒体做公众号时跟官方媒体的区别。用户看多全都的标题就会我应该 点击阅读,我应该 了解每每每每个人的行业会不想受影响,我随便说说有消费人的焦虑和无奈的嫌疑,但往往相似所谓的“故事会体”非常受欢迎。

刚才所说的几种请况,原困微信公众号的流量红利在下降,但这并就有做不好内容的借口,有好的策划你依然并能做出爆款,依然并能成功。就像新华社“沙特王储被废”那篇著名的稿件,除了新闻标题很新颖之外,它能火的根本原困就在于留言区精彩幽默的互动回复。

其我我随便说说这个 稿子爆火事先的整整一年里,亲戚朋友就有做这个 后台的互动回复,全都任何偶然的头上就有必然。以这篇稿子为代表的一系列爆款稿件,如“新华社微信怼PGONE”、“为社 让 奇迹有颜色,那一定是中国红”、“这个 脚,踹得好”和“答应我下班后再打开好吗”,同時 树立了新华社微信稳中带皮,亦庄亦谐的人设,头顶上有从太空发稿的特约记者,电脑前有一本正经搞笑的小编,嬉笑怒骂皆成文章,而传递的就有邪不压正,时空英文静好。全都的新媒体人格,全都有魅力的,全都有流量的。

这给亲戚朋友的启示是,主流媒体假如有一天坚持树立人格,找准定位,放低姿态,结合热点,就肯定会有成功的那一天。新闻这个 行业埋没不了任何人,能埋没你的人并能有你每每每每个人,假如有一天用心干,敬畏这份工作、敬畏规则习惯,你肯定能成功。

并能 补充一句,现在全都官方媒体的新媒体形象为社 让 很成功了,比如共青团的“团团”、国资委的“国资小新”等等,在新媒体时代,主流媒体做微信公众号的大方向全都人格化。在这个 大方向指导之下,具体内容上的技巧,全都把陌生的东西熟悉化、把熟悉的东西陌生化。

把陌生的东西熟悉化,比如说新华社在电气化铁路局 100 年时做了一篇稿子叫“对不起,今天才认识你”,讲电气化铁路人花了 100 年时间让中国高铁跑得调快,有电气化铁路才有了中国高铁现在的下行速度 。那先 电气化铁路人事先很少另一每个人认识,亲戚朋友把亲戚朋友的故事讲给老外听,让老外认识亲戚朋友,全都熟悉化。全都老外看多事先,由衷地感叹“对不起,今天才认识亲戚朋友”,这全都亲戚朋友标题的表述,也是亲戚朋友要传递的价值观。

相反,亲戚朋友每年就有 24 节气、母亲节、教师节、国庆节等那先 熟悉的时间节点,为社 让 每年你都能看多,媒体们用新的传播点引发你的阅读欲望,这全都为社 让 媒体在把为社 让 熟悉的东西变得陌生化、更吸引人,让亲戚朋友有新的阅读动力。

最后,在选稿、选题方面,亲戚朋友还有1个字的指导方针——“情、趣、用、品”。情指的是有情怀,趣指的是有趣味,用指的是有用处,品指的是有品味。做任何内容假如有一天符合这四点中的其他,就肯定能引发关注。

注:讲座分享时间为 2019 年 7 月 17 日